爱情闯进门首映礼

  目前为止,听起来似乎所有的办法都对公众不利。如果营销语言对其他形式的公共语言具有决定性影响,如果神探福尔摩斯说的是对的,我们对它的集体回应会接近“准确的必然性”,那么我们注定要像巴甫洛夫实验中的狗一样,一听到信号就流口水吗?还是有别的办法让我们可以保持批判性距离,对正在考虑的问题做出自己的决定?
 
  要回答这个问题,让我们先看一看传统的商业营销。既然所有的商业信息都具有劝服力,为什么我们没有把超市货架上的每一样商品都买下来呢?营销学的教授可能会给出两个理由。第一个理由是竞争。每一条营销消息都要与对手进行竞争。你看了一段宝马汽车广告之后,可能有一瞬间深信世界上最好的轿跑车是宝马。但是几秒钟之后,你又看到了奔驰跑车的广告,接下来是奥迪的广告。每个品牌的广告都有不同的说法,而且更重要的是,它们会引发不同的氛围:奔驰汽车也许代表的是你在人生中的成功;而宝马可能吹捧你的良好车技;至于奥迪,恰恰因为它既不是奔驰,也不是宝马,它可能赋予你独立、不随波逐流的特质(至少跟那些昂贵的德国汽车的买家相比)。
 
  第二个理由是实证反馈。当人们消费商品或使用服务时,能够对营销承诺进行检验。一家电影公司也许会在营销资料中声称它的某部电影作品是有史以来最好笑的电影,但是,一旦观看首映的观众发现这部电影一点儿都不好笑,第二天早上,这个严峻的事实就会出现在烂番茄和IMDb这两个著名的电影评论网站上,所有网民都能看得到。很多商品属于经济学家所说的信息产品(information goods)——只有在消费之后,你才能评价这个商品的质量——但是如果购买者对购买的商品不满意,他们就不会再次购买,而且可能还会告诉他们的朋友不要购买这种商品。
 
  但是竞争和实证反馈都依赖人类的一种能力来按照当下可得的信息和更广阔的人生经验(这也是最好的、最可信的),根据临界辨别过程来做出消费决定和反问评论,并进行评估。希腊人将这种能力称为实践智慧,是一种实际的智慧或判断,他们将之与智慧区分开来,后者指的是与科学和抽象知识相关的智慧。西塞罗在拉丁文中将它称为prudentia,英文单词prudence(谨慎)就是由它转化来的。
 
  正是谨慎让我们免受无保障的营销主张的伤害,因为它让我们对任何听起来好得让人难以置信的东西都进行理性检查,对任何类型的劝说也是如此。在成熟、运行良好的政治和语言环境中,意识到公众的谨慎能力会让那些原本可能会受到诱惑而空口许愿的政治家保持一些克制。
 
  但是这种能力的力量有多大?这是古典世界的一个争论话题,至今尚无定论。很多古代的观察者强调了实践智慧的易错性以及由此带来的人们轻信不诚实或误导性劝说的弱点。对于那些曾经见证过政治机构和社会秩序瓦解的人来说,实践智慧的这种内在弱点足以让他们拒绝接受民主的优点。希腊历史学家修昔底德曾经讲过一个故事:有一天,煽动动乱者克里昂(Cleon)——“最暴力的公民”,说服雅典公民大会派遣一艘三层划桨战船去平定米特里尼岛上的一场叛乱,屠杀那里的人民。[137]在24小时之内,狄奥多图斯(Diodotus)说服公民大会撤销决定,又派了一艘船去追第一艘船。两个对立的演说家、两艘快速前行的船,众人意见先倒向这边,又倒向那边。修昔底德似乎想表达的意思是,这就是你的民主。
 
  这种对人类的实践智慧的悲观情绪也不限于古典世界。英国哲学家托马斯·霍布斯(Thomas Hobbes)既翻译过修昔底德的《伯罗奔尼撒战争史》(H istory o f the Peloponnesian W ar),也翻译过亚里士多德的《修辞学》,还见证了激烈的宗教和政治差异在17世纪前半叶导致英格兰四分五裂的场面,之后他开始相信,大部分个人的一己之见都非常易受影响,而且善变,因此他们对公共讨论或者决策制定起不到一点儿帮助作用。“大部分辩论者除了添麻烦,能用他们的无能观点给政策做出什么贡献?”霍布斯问道。[138]
 
  那么现代人对实践智慧持何种态度呢?这个问题跟我们对修辞的感受紧密相关。如果你还对一般民众抱有信心,相信他们能够利用常识和辨别力来看待政治家对他们所说的话,你就不会相信营销演说能征服一切,也不会相信修复公共语言的任务已经没有希望。最简洁地表达这种态度的格言出自林肯(尽管并没有证据表明他真的说过这样的话):“最高明的骗子,可能在某个时刻欺骗所有的人,也可能在所有的时刻欺骗某些人,但不可能在所有的时刻欺骗所有的人。”[139]对公众的批判性信仰和对民主的更广阔的信仰之间存在关联。在英语国家的司法体系中占据核心地位的陪审团制度也是以公众整体的谨慎能力的信心为前提。
 
  但是如果你认为一般公民都很容易受骗,不思考,那么,你可能会跟柏拉图和霍布斯一样,认为政治家和营销大师在所有的时刻欺骗所有的人是有可能的,或者说太多人会受骗,无所谓了。目前,对实践智慧的悲观迹象越来越多。
 
  对笨蛋化各种形式的恐惧,本质上是害怕那些不如自己聪明或者受教育程度低的人如果凭借自身的力量,不能或不愿意提出正确的问题,或者做出正确的文化决定。后面章节将会更多谈及的呼吁审查通常会泄露对能力缺乏信任,当然不是对即将进行的审查缺乏信任,而是对一般公众对有价值的、虚有其表或具有破坏性的想法或意见的辨别能力缺乏信任。而且,请弗兰克·伦兹和很多人见谅,敦促大家要简化言语,不要相信你的听众能够理解政治家和政策制定者每天都要应对的复杂性和模棱两可,这也是对谨慎能力不信任的标志。
 
  你可以在相信实践智慧是一种普遍的官能的同时,依然认为我们的言辞进入了歧途。但是除非你相信人类的谨慎能力,否则什么都无法让你相信,回归正途的办法是存在的。当我们考虑补救措施时,我们对信任自己的同胞的准备程度将会成为核心问题。
 
  在前面这四个部分中,我们已经探讨了我们的公共语言突然出现的这些危机的根本原因。首先,西方政治的特征不断变化,尤其是在冷战后,之前基于阶级和其他形式的传统群体认同的从属关系已经让位给一个更为复杂和不确定的前景,政治领袖们都在努力争取清晰度和差异化。其次,制定现代政策的专家与一般公众的世界观和语言之间的差异不断增大。再次,数字技术的影响以及它给新闻记者和政治家们带来的混乱和竞争。最后,理性主义者和真实主义者关于良好的公共语言的组成成分的争论,这场争论已经持续了两个多世纪,却依然没有定论,而且还在继续困扰和歪曲今天的语言修辞。
 
  我们终于描绘了销售和营销相关的语言是如何取代传统的协商修辞,塑造和影响整体(至少是部分)公共语言的。这些影响包括给政治语言增加了一些简洁性、强烈性和紧迫性,这些都会让我们想到最优秀的营销语言,不过它也减少了政治语言的解释和辩论能力。而且面对公共语言的这些以及众多其他压力,我们引入了一个脆弱的观点,那就是人类拥有天生的谨慎能力,可以用来决定相信哪些人和哪些话。

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